El poder de los concursos (para hacer crecer una cuenta)

Todo el mundo conoce ‘el poder’ de los sorteos. ¿Pero qué implica hacer realmente un sorteo?

Un sorteo es una forma de marketing enfocada en generar un boost puntual de engagement. Asimismo, también se utiliza para captar nuevos seguidores que potencialmente puedan conectar con tu marca. Es decir: buscamos atraer nuevos leads con la esperanza de generar conversiones.

Hay sorteos de muchos tipos, así que voy a hacer una pequeña segmentación que os ayudará a entender un poco mejor este tipo de estrategia:

· Sorteos rápidos: Enfocados principalmente a dar movimiento a nuestros propios followers y quizás, con un poco de suerte, rascar algunos nuevos seguidores. Estos sorteos ‘relámpago’ suelen tener costes bajos, de entre $5 y $20, con duraciones muy limitadas, cuyo premio rara vez supera los $20 de valor. Esto puede ser una experiencia para una persona en un restaurante normalito, una gift card, una suscripción gratuita de un mes o una muestra de tu producto. En estos sorteos debemos ser muy claros en la forma de participación, y crear un copy e imágenes lo suficientemente atractivos para incentivar a la participación por impulso.

· Sorteos estándar: Un sorteo estándar tiene una duración habitual de entre una semana y un mes, y el valor suele oscilar entre algunas decenas de dólares (equipo tecnológico como teclados gaming, pantallas, una experiencia de fin de semana para dos personas, una suscripción anual a un producto, dispositivos tecnológicos de alta gama…). ¿Quién no ha sido etiquetado en los típicos sorteos de un iPhone por Instagram? Estos sorteos ya deberían tener alguna parte donde poder mirar las bases del concurso con detenimiento, aunque estas técnicamente no hayan sido presentados ante notario.

Este tipo de concursos suelen atraer a cientos de personas participando, realizando llamadas a la acción como postear, subir historias, comentar y mencionar amigos.

También es frecuente pagar por algo de publicidad para llegar a potenciales nuevos clientes que todavía no nos conozcan. Esto es por que si estamos realizando un dispendio significativo, aumentar unas decenas de dólares el presupuesto para amplificar la audiencia es una solución ‘no brainer’ que todo el mundo debería tomar.

En otras ocasiones, se colabora con influencers quienes prestan su cara y su audiencia a cambio de un acuerdo comercial, ya sea en forma de colaboración sostenida en el tiempo o en un pago único.

·Mega Sorteos: Con mucha diferencia el tipo menos habitual, se sortean cosas cuyo valor excede por mucho lo habitual. Pueden ser sorteos con duraciones de meses e incluso un año, sorteando cosas carísimas cuyo coste fácilmente excede las decenas de miles de dólares. He visto personas sorteando Teslas, Nissan GTR, Chevy Corvettes e incluso casas. Por supuesto, todos estos sorteos deben tener bases legales depositadas ante notario y la posibilidad de auditar cuándo, dónde y cómo se realiza dicho sorteo.

Habitualmente, hay dos tipos de perfil quienes realizan estos sorteos: aquellos que se dedican profesionalmente a ello, esperando vender suficientes participaciones como para cubrir el coste del producto, el coste operativo y llevarse un margen para que el trabajo le haya sido suficientemente rentable.

La otra forma suele ser en base al pago de una suscripción o compra de un nuevo producto, y se considera este elemento como un punto clave de la mercadotecnia durante todo el tiempo que dure dicho concurso. En una compañía en la que trabajé durante mucho tiempo, el CEO y yo jugueteamos durante meses con la idea de sortear un Tesla Model S. Si los números cuadraban, ¿Por qué no íbamos a hacerlo?

Pues por los impuestos que la persona a la que le toque debería pagar, por eso no lo hicimos.

Aunque muy llamativos, existe la -correcta- creencia generalizada de que, a nivel impositivo, estos premios son un dolor de cabeza. La forma correcta para hacer un sorteo de este calibre pasa por pagar los impuestos de esta persona. ¿Cómo? Entregar un lingote de oro de inversión por valor de los impuestos a pagar es una práctica bastante estandarizada en este tipo de sorteos. De otro modo, la persona deberá vender el bien que se sorteaba para costear los impuestos, que pueden llegar al 50% del valor.

Ahora que ya sabemos cómo funciona esto de los sorteos… ¿Cómo lo puedes aplicar tú?

Pues en base a lo que te acabo de explicar. No es demasiado sencillo hacer un sorteo, y es de lo primero en lo que todo el mundo piensa cuando quiere anunciar algo, generar más audiencia o conseguir nuevos clientes que se aproximen a la marca.

Te voy a decir algo: Los concursos funcionan. Y funcionan MUY bien, si encuentras el punto de tu público, claro.

Cuando comencé a hacer sorteos en redes sociales, me di cuenta del potencial que aquello tenía. Hice un sorteo de un producto cuyo valor no excedía los $10, sin comprar publicidad, y funcionó a la perfección.

Para mi sorpresa, cuando me quise dar cuenta, dada mi inexperiencia, me encontré haciendo concursos casi cada semana, y cada vez tenían menos efectividad. ¿Por qué?

Pues porque no tiene sentido. No importa cuán grande sea tu audiencia, a menos que esta esté muy acostumbrada a cosas gratis o a no pagar por un producto, rara vez estarán interesados repitiendo la misma estrategia una u otra vez (recuerdas la importancia de contextualizar una oferta? Lee esto, que te interesa).

Entonces, terminé por comprenderlo: no hice un concurso en más de tres meses. Cuando volví a hacerlo, con un coste nuevamente de $5 y unido a una pequeña acción de respuesta para generar engagement (‘Qué es lo que más te gusta? Menciona a tu creador favorito’) obtuve un x4 de engagement que el último concurso que hice, donde sorteé un producto por valor de $50.

Random ProTips:

· Si tu comunidad es activa pero pides algo relativamente difícil, entrega un pequeño premio (aunque este sea simbólico) a la primera persona que participe. Premiar a la velocidad aumentará la necesidad de actuar rápido, especialmente si la forma de participar en tu concurso es visible al público.

· Un concurso se hace especialmente eficaz cuando la decisión final del ganador la toma el propio público. Un concurso de creatividad, popularidad o mediante votos de personas aumentarán el impacto fácilmente a x3, o x4.

· Existe una altísima probabilidad de que si dejas a la gente como jurado de tu concurso, estos intenten hacer trampa. Ya sea comprando likes, bots, lo que sea. Pero tenéis mi palabra de que lo intentan, aunque el coste del premio sea equivalente a lo que se gastan para amañarlo. No os hacéis una idea del poder del ego.

· Si debes utilizar plataformas de sorteos, el engagement decrecerá una barbaridad. Todavía no he conocido una plataforma sencilla de uso, que no pida permisos absurdos, te obligue a salir de la red social, crear una cuenta, crear un perfil, realizar una acción, validar dicha acción, y volver. Si puedes, mantente alejado de ellas.

· Menos es más: un copy como ‘Estamos sorteando esto y nos hace mucha ilusión que participes y que ganes y…’ Hey, estás intentando llamar mi atención, no dormirme. Mira qué fácil es escribir: ‘SORTEO!! ¿QUIERES GANAR XXX? Para a continuación poner los pasos en formato de lista, simplificado. Cuantas menos palabras, mejor. Si tienes que incluir más información, hazlo en la creatividad. Busca otros sorteos donde hayan tenido un gran impacto para hacerte una idea de cómo debería ser una creatividad ganadora.

Seguid estos pasos, y el éxito está garantizado. Eso sí, tened en cuenta que, cuanto más grande sea la audiencia, mejor os funcionará. Prestad especial atención al copy, la creatividad y el contexto del sorteo, y si no tenéis una audiencia creada, cread una campaña de Ads que busque potenciar engagement y no el alcance (o tiraréis el dinero).

Espero que, como siempre, esto os resulte de gran utilidad. Ya sabes dónde leerme de forma habitual, y dónde puedes enviarme un mensaje si tienes dudas.

¡Nos leemos por aquí!